Le français Decathlon prend les commandes d’Athleticum
(Keystone-ATS) Decathlon a pris le contrôle d’Athleticum sans dévoiler le prix de la transaction ni le montant de la participation “majoritaire”. L’enseigne française d’articles de sport reprend l’intégralité des 23 magasins en Suisse et l’ensemble des 455 collaborateurs.
“A terme, nous aimerions ouvrir environ 30 enseignes et doubler si possible les effectifs”, a confié à AWP Christian Ollier, directeur général de Decathlon Suisse. Dans le cadre de ce rachat, les magasins Athleticum seront progressivement transformés en enseignes du groupe français d’ici l’automne 2019.
“Decathlon apporte son concept, ses produits et sa chaîne d’approvisionnement tandis que l’enseigne du groupe Maus Frères transmet ses équipes, ses locaux et sa clientèle”, a expliqué la filiale suisse du géant français.
Collaborateurs satisfaits pour le moment
“Nous sommes très satisfaits d’avoir conclu ce partenariat, car Decathlon est un groupe qui place l’être humain au centre et est parvenu à exporter son concept avec succès dans le monde entier, un peu comme Ikea ou Zara”, a affirmé à AWP Jean-Bernard Rondeau, secrétaire générale du groupe Maus Frères, également propriétaire de Manor.
Interrogé sur les raisons de ce désengagement, M. Rondeau a relevé que le groupe avait dû se montrer “rationnel” et “réaliste” face à la situation difficile qui prévalait dans le secteur des magasins de sport et trouver une solution “intelligente” pour les 455 collaborateurs. “Nous sommes le troisième acteur sur le marché, mais nous dégageons 50% de recettes en moins que SportXX et Ochsner”, a mis en exergue le responsable.
La ressemblance entre les deux entreprises familiales, notamment au niveau de “l’état d’esprit”, devrait soutenir les synergies, ont ajouté les deux responsables. Maus Frères conservera en outre un poste au sein du conseil d’administration de Decathlon Suisse.
Ce rachat, qui aboutit au bout de presque deux ans de négociations, a aussi en partie été rendu possible par l’évolution positive de l’enseigne Decathlon à Meyrin, dans le canton de Genève, ouverte en avril et qui était un ancien magasin d’Athleticum ayant servi de projet-pilote.
Sur ce site, “les équipes sont passées de 19 à 39 collaborateurs et nous espérons reproduire ce modèle aux autres magasins” au niveau des effectifs, précise le directeur général. Selon MM. Ollier et Rondeau, les collaborateurs d’Athleticum réagissent pour l’instant bien à cette transformation en cours.
Prix “accessibles” à tous
“Initialement, j’étais venu pour ouvrir nos propres magasins mais les échanges avec Athleticum nous ont par la suite amené à ce partenariat”, a précisé le patron de Decathlon Suisse. La chaîne tricolore a ouvert son premier magasin en Suisse au centre commercial de Marin-Centre à Neuchâtel en août 2017.
Comme sur les autres marchés investis, Decathlon compte attirer la clientèle helvétique en vendant ses produits à des prix “accessibles” à tous, a tenu à préciser M. Ollier.
“Cela correspond à une demande d’une clientèle cherchant des produits de qualité à des prix abordables. Le Suisse dispose certes d’un revenu moyen supérieur à celui d’un autre citoyen européen mais il n’est pas prêt à acheter un article à n’importe quel prix”, a mis en exergue Adrien Lagache, directeur du développement pour le marché suisse.
L’ensemble de l’offre de Decathlon sera vendu en Suisse mais chaque enseigne déterminera, en fonction de la demande des clients locaux, sa stratégie commerciale. Un magasin dans une grande ville aura ainsi peut-être plus d’équipement pour le pilates et un autre situé dans un site semi-urbain, davantage de matériel pour la montagne.
La chaîne de magasins sportifs ouvrira aussi un entrepôt en Suisse en début d’année prochaine.
Bonne évolution des affaires
“Nous avons observé des signaux très positifs en Suisse en ce qui concerne l’évolution des affaires depuis l’ouverture de notre premier magasin”, a soutenu M. Ollier sans donner plus de détail.
Le groupe développera aussi la vente via son site internet suisse, lancé en décembre 2016, pour améliorer l’expérience multicanal. L’e-commerce contribue maintenant à hauteur de 20 à 25% des recettes de la filiale suisse. Les dirigeants de cette dernière ont en outre été agréablement surpris de voir que la demande sur le site était homogène en Romandie et Suisse alémanique.
“A Neuchâtel où nous avons un magasin, la demande est exponentielle”, a précisé M. Ollier. Pour éviter le tourisme d’achat dans les régions frontalières de la France ou de l’Allemagne, le géant a aussi tenu à harmoniser ses prix de part et d’autre de la frontière.
Actuellement, Decathlon Suisse compte 110 collaborateurs locaux et est présent à travers deux magasins, l’un à Neuchâtel et l’autre à Meyrin, ainsi que sur internet.
